Social-Media-Krisen-Checkliste

Vorbereitung ist alles

Wer gut vorbereitet ist, hat es im Krisenfall leichter. Denn wer sich vor Eintritt einer Krise Gedanken über Krisenstäbe, Kommunikationsstrukturen, Notfallpläne und Reaktionsoptionen gemacht hat, vermeidet ungeordnete Panikkommunikation. Es entsteht ein geordnetes, schnelles und zielgerichtetes Vorgehen.

Entwickeln Sie einen Krisenplan, der insbesondere folgende Aspekte regelt:

• Wann sprechen Sie konkret von einer Krise?
• Wie setzt sich der Krisenstab zusammen? Wer ist im Krisenfall wofür verantwortlich?
• In welcher Reihenfolge werden interne und externe Personengruppen informiert?
• Welche externen Personengruppen können/müssen im Krisenfall kontaktiert werden (z.B. Berater, Medien)
• Entwickeln Sie Musterpläne für verschiedenen Krisentypen und -Szenarien
• Hinterlegen Sie Checklisten und Ablaufpläne für wichtige Prozesse
• Wie lauten die Zugänge zu wichtigen Tools (z.B. Monitoring) sowie sozialen Netzwerken?

Krisen sind unvorhersehbar und nicht immer kann jedes Szenario im Detail vorgedacht und vorbereitet werden. Das macht einen Krisenplan aber mitnichten obsolet. Er bietet für den Ernstfall Orientierung und beschleunigt die Entscheidungs- und Kommunikationsprozesse. Er liefert schnell modifizierbare Blaupausen und Kommunikationsgerüste. Und er regelt klar Zuständigkeiten und Aufgaben im Ernstfall.

Checkliste für den Fall der Fälle

 Trotz sorgfältiger Prävention und Fehlervermeidung können Shitstorms und Krisen im Social Web überraschend auftreten. Dann muss schnell und richtig reagiert werden, um Schäden zu begrenzen und aus einer Krise keine handfeste Katastrophe werden zu lassen.

Die nachfolgenden Punkte helfen beim akuten Management einer Krise:

Lagebeurteilung – Nur wer versteht, kann richtig handeln

Entwickelt sich ein Thema in Richtung Krise, muss schnell gehandelt werden. Aber um das passende Maßnahmen-Paket schnüren zu können, muss zunächst die Lage ganz genau analysiert werden. Finden Sie heraus, worum es genau geht, verschaffen sich einen Überblick über die Situation und ordnen die Lage ein. 

Beantworten Sie am besten die klassischen W-Fragen: Was? Wer? Wo? Wann? Warum?

• Was wird kritisiert / diskutiert?
• Was ist die Ursache? Welche Art Krise liegt vor?
• Seit wann wird kritisiert / diskutiert?
• Wie wird diskutiert?
• Wer kritisiert? In welchem Umfang wird kritisiert?
• Auf welchen Kanälen finden Diskussionen statt?
• Welche Auswirkungen hat die Krise bereits?
• Wie wird die Situation allgemein eingeschätzt?

Monitoring Tools involvieren

Kritik und kritische Diskussionen, die auf den eigenen Kanälen stattfinden, sind leicht aufzuspüren und in Schach zu halten. Aber nicht immer werden Unternehmen auf ihren eigenen Kanälen kritisiert. Krisen können außerhalb der Unternehmensauftritte entstehen, denn jeder User kann in seinem eigenen Kanal Kritik, Hetze und Häme verbreiten. Die Überwachung von Markenerwähnungen muss toolgestützt erfolgen, denn das gesamte Social Web kann natürlich nicht händisch durchsucht werden. Monitoring-Tools können hier Abhilfe schaffen.

Wenn Sie noch kein Monitoring-System implementiert haben und in eine Krise geraten, dann sollte spätestens jetzt ein Monitoring-Tool zur Überwachung des Krisenverlaufes eingesetzt werden.

Mithilfe der professionellen Tools können Sie u.a.:

1. Krisenherde ausmachen
2. Kritiker und Fürsprecher identifizieren
3. Kritische Beiträge und Erwähnungen aufspüren
4. Medien beobachten
5. Die Tonalität der Beitrag ein Verbindung mit Ihrer Marke analysieren
6. Das Volumen der Diskussionen und Erwähnungen ermitteln
7. Den Verlauf der Krise überwachen

Mithilfe professioneller Tools können also kritische Beiträge im Zusammenhang mit Ihrer Marke aufgespürt und eine Antwort formuliert oder Reaktion ausgearbeitet werden.

Reaktionsstrategie ausarbeiten

Ist die Lage analysiert, kommt es darauf an, schnell und adäquat zu reagieren und damit die Krise zu bewältigen. Welche Reaktionsstrategie am Besten geeignet ist, lässt sich natürlich leider nicht pauschal sagen, denn sie hängt von der Art und dem Ausmaß der Krise und der Art der Diskussion im Social Web ab.

Planen Sie zunächst Ihre Reaktion. Dazu stellen Sie Handlungsperspektiven und mögliche Reaktionsmaßnahmen auf und bewerten die Optionen hinsichtlich ihrer Risiken und Wirkungswahrscheinlichkeiten.

Die Planung ihre Reaktionsstrategie ist wichtig. Verwenden Sie darauf so viel Zeit wie nötig, aber so wenig wie möglich. Denn Schnelligkeit ist ein kritischer Erfolgsfaktor in der Krisenkommunikation. Dennoch gilt: Qualität vor Sturzgeburt, denn ein schlecht durchdachter Schnellschuss kann die Krise nur weiter anheizen.

Tipp: Um sich etwas Zeit zu verschaffen ist eine Erstreaktion mit der Ankündigung der Klärung möglich. Erklären Sie, dass Sie die Kritik wahrgenommen haben und sehr ernst nehmen. Kündigen Sie an, dass Sie den Sachverhalt umgehen überprüfen und nach Klärung weitere Informationen zur Verfügung stellen werden. Diese erste Reaktion verschafft Ihnen etwas Zeit, um sich mit der Lagebeurteilung und Ableitung von Sofortmaßnahmen beschäftigen zu können.

Externe Kommunikation

Im Anschluss erfolgt die operative Bewältigung der Krise. Sie senden zielgerichtete Botschaften und treten in Dialog mit der Community. Bleiben Sie stets Gesprächsbereit und kommunizieren schnell, transparent und faktentreu.

Fokussieren Sie sich auf eine klare Kommunikation auf vier Ebenen:

1. Betroffenheit – Zeigen Sie Mitgefühl und bitten bei Fehlern (sofern die Schuldfrage bereits klar geklärt ist) um Entschuldigung.
2. Fakten – Wenn der Sachverhalt geklärt ist, können Fakten transparent vermittelt werden.
3. Aktion – Zeigen Sie klar auf, welche Maßnahmen eingeleitet wurden, um das Problem zu beheben.
4. Untersuchung – Kündigen Sie eine Untersuchung der Auslöser und Hintergründe der Krise an.

Jegliche externe (sowie auch interne) Kommunikation sollte für den Zeitraum der Krise in einer Hand liegen. Definieren Sie eine verantwortliche Person oder Stelle, die als interner Ansprechpartner fungiert und jegliche Kommunikation prüft und bündelt.

Interne Kommunikation

Eine zielgerichtete, schnelle und umfassende Mitarbeiterkommunikation ist wichtig, um der Belegschaft von Beginn an Orientierung zu geben und Ängste oder unbedachte Reaktionen zu vermeiden. 

Außerdem ist eine abgestimmte und einheitlich Kommunikation im Krisenfall von entscheidender Bedeutung. Wenn unternehmensintern alle Mitarbeiter und Bereiche über die Krise und alle entsprechenden Maßnahmen informiert sind, dann sind auch unwissend oder versehentlich platzierte Beiträge, die die Krise verstärken, unwahrscheinlich.

Tipp: Im Beitrag „5 Tipps für die interne Kommunikation in der Krise“ haben wir Hinweise und Ideen für die interne Kommunikation im Krisenfall zusammengestellt.

Geplante Kommunikation stoppen

Prüfen Sie im Krisenfall unbedingt vorgeplante und terminierte Beiträge, Postings und Werbemaßnahmen und stoppen diese. Vielfach werden beispielsweise Social Media Postings vorgeplant und automatisiert zum eingestellten Termin publiziert. Möglicherweise heizen die Werbebotschaften die Krise nur weiter an.

Auswirkungen analysieren

Ist die schwierige Lage überstanden, muss sie sorgsam nachbereitet werden, um daraus zu lernen. Die Krise muss abgeschlossen und konflikthaltige Konstellationen bereinigt sowie unzureichende Vorbereitungsmaßnahmen verbessert werden.

Je massiver die Krise, desto kostenintensiver ist die Nachbereitungsphase auch, denn möglicherweise sind technische Überarbeitungen von Produkten, Struktur- oder Strategieänderungen nötig und auch die „heilende“ Kommunikation im Nachgang ist umfangreicher als bei einem keinen Shitstorm.

Wichtig ist, dass Sie aus der Krise lernen und sie nutzen, um besser zu werden. Leiten Sie aus den Erfahrungen du Erkenntnissen konkrete Maßnahmen ab, um zukünftige Fälle gar nicht erst entstehen zu lassen oder zumindest um besser gerüstet zu sein.