Warum Intuition allein nicht ausreicht: Ein Plädoyer für Kommunikationskonzepte

Die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen sinkt. Die unaufhörlich wachsende Informationsflut in den unterschiedlichsten Kanälen und Medien führt dazu, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Zielgruppe sinkt und Botschaften weniger wahrgenommen werden. Statistiken zeigen, dass durchschnittlich 98 von 100 Kommunikationsimpulsen unbeachtet verpuffen.

Neben dieser Herausforderung muss sich die Unternehmens- und Marketingkommunikation ständig mit neuen Medien, Plattformen und Tools auseinandersetzen, die zwar den Aktionsradius erweitern, gleichzeitig aber die Arbeit immer komplexer werden lassen.
Vor diesem Hintergrund wird deutlich, dass ein durchdachtes Kommunikationskonzept unabdingbar ist, um in diesem Umfeld erfolgreich zu agieren. Bauchgefühl und Routine reichen nicht mehr aus, um die vielfältigen kommunikativen Herausforderungen zu meistern. Wer wirklich gehört, wahrgenommen, akzeptiert und verstanden werden will, muss strategisch und zielgerichtet vorgehen.

Kommunikation braucht Konzept

Auf den ersten Blick mag es verlockend erscheinen, sofort mit der operativen, kreativen Kommunikationsarbeit zu beginnen, anstatt viel Zeit und Mühe in die Erstellung eines Kommunikationskonzeptes zu investieren.

Doch gerade in der heutigen Zeit, in der Kommunikation komplexer und anspruchsvoller ist als je zuvor, ist ein durchdachtes Kommunikationskonzept wichtig, um in diesem Umfeld zu bestehen und sich von der Masse abzuheben.

✔ Es bietet die notwendige Orientierung und Struktur, um die Kommunikationsziele effektiv zu erreichen.

✔ Es hilft, die richtigen Botschaften zur richtigen Zeit über die richtigen Kanäle an die richtigen Zielgruppen zu kommunizieren.

✔ Es dient als Leitfaden, um die Kommunikationsstrategie zielgerichtet umzusetzen und den Erfolg der Maßnahmen zu messen und zu optimieren.

Analyse bringt Licht ins Dunkel

Wer sich von der Konkurrenz abheben und den Nerv der Zielgruppe treffen will, braucht Fakten.

Deshalb gilt es zunächst, kommunikationsrelevante Informationen zu sammeln. Dazu gehören sowohl interne als auch externe Fakten, um die aktuelle Situation der eigenen Organisation und des Umfelds, die Zielgruppen, die verfügbaren Kommunikationsmedien und -wege sowie die Wettbewerbssituation zu erkennen und zu verstehen.

Die genaue Beschreibung der Ausgangssituation soll ein Bewusstsein für das zu lösende Kommunikationsproblem schaffen. Daraus können klare Ziele und später konkrete Maßnahmen abgeleitet werden.

Kommunikationsstrategien mit hoher Hebelwirkung identifizieren

Menschen legen sich oft gezielt Gesprächsstrategien zurecht, wenn sie kommunizieren. Sei es der Vertriebsmitarbeiter im Verkaufsgespräch oder jemand, der sich auf die nächste Gehaltsverhandlung vorbereitet – alle verfolgen bestimmte Taktiken, um ihre Ziele zu erreichen. Statt einfach drauflos zu reden, überlegen sie, wie sie ihre Anliegen am effektivsten vermitteln können.

Auch in der Unternehmenskommunikation ist es sinnvoll, sich Strategien zu überlegen, um die eigenen Absichten beim Gegenüber erfolgreich durchzusetzen. Dabei geht es nicht nur darum, Positionierung und Botschaften zu erarbeiten, sondern diese auch zielgerichtet und ohne Umwege an die Zielgruppe zu transportieren.
Die strategischen Möglichkeiten sind vielfältig und es gibt nicht die eine Strategie, die immer passt.

Hier einige Beispiele für Strategieoptionen, die je nach Zielsetzung und Analyseergebnis gewählt werden können:

• Me-too-Strategie: Bei dieser Strategie orientiert sich die Kommunikation stark an einem erfolgreichen Wettbewerber, um von dessen Erfolg zu profitieren. Gewollte Ähnlichkeiten werden systematisch hervorgehoben, ohne jedoch Verwechslungen hervorzurufen.
• Allianzstrategie: Für eine einzelne Aktion oder Kampagne wird eine projektbezogene Zusammenarbeit mit einem oder mehreren Partnern vereinbart. Die Kommunikation wird so gestaltet, dass alle Beteiligten davon profitieren.
• Big-Bang-Strategie: Alle kommunikativen Kräfte werden auf einen großen Höhepunkt – den „Big Bang“ – konzentriert, auf den hin ein dramaturgischer Spannungsbogen aufgebaut wird.
• Step-by-step-Strategie: Bei der Umsetzung werden nicht alle Botschaften auf einmal, sondern einzeln und zeitlich nacheinander vermittelt. Bei dieser Strategie ist darauf zu achten, dass die Zielgruppe alle Schritte wahrnimmt.

Nicht für den “Papierkorb” schreiben

Achtung: Ein Kommunikationskonzept sollte nicht “für die Tonne” geschrieben werden, sondern als praktischer Leitfaden dienen, der den Aufwand rechtfertigt. Es muss verständlich und umsetzbar sein. Durch praxisnahe Inhalte und klare Handlungsanweisungen wird es zu einem lebendigen Dokument, das die tägliche Arbeit erleichtert und die Unternehmensziele unterstützt.

Fazit

In der Praxis zeigt sich oft, dass eine sorgfältige Planung zu Beginn viel Zeit und Mühe spart, die sonst später für die Korrektur von Fehlern und die Klärung von Missverständnissen aufgewendet werden müsste. Die Erstellung eines Kommunikationskonzeptes ist daher eine Investition, die sich langfristig auszahlt.