Die Messung der Performance wird auch im PR-Bereich gefordert und stellt PR-Verantwortliche vor die Herausforderung, geeignete Möglichkeiten zu finden, den eigenen Erfolg messbar zu machen. Es gibt eine Vielzahl von Metriken, die zur Verfügung stehen. In diesem Beitrag widmen wir uns dem Earned Media Value (EMV) und erläutern, was diese Kennzahl bedeutet, wie sie gemessen wird und warum sie eine Schlüsselrolle bei der Bewertung des PR-Erfolgs spielt.
Earned Media … was?
Der Earned Media Value (EMV) ist eine Kennzahl, die den monetären Wert der durch PR-Aktivitäten erreichten Berichterstattung und Medienpräsenz misst. Im Gegensatz zu bezahlten Werbemaßnahmen (Paid Media) stellt der EMV den Wert der Medieninhalte dar, die Sie “verdient” haben, also ohne direkte Bezahlung für die Platzierung. Er gibt an, welchen finanziellen Wert diese Berichterstattung hätte, wenn sie als Werbung eingekauft worden wäre.
Auch im Influencer-Marketing spielt der EMV eine besondere Rolle, um den Wert der Medienpräsenz und der Influencer-Kampagnen zu quantifizieren.
Der Earned Media Value (EMV) kann je nach Kontext und Umfang der Analyse unterschiedlich komplex sein. Im Wesentlichen hängt die Komplexität davon ab, wie detailliert die Messung und Berechnung erfolgt. Werden beispielsweise Faktoren wie die Qualität der Berichterstattung, das Engagement oder das Image der Medien mit einbezogen, kann sich der Komplexitätsgrad drastisch erhöhen.
Wie misst man den EMV?
Die Messung des EMV erfolgt in der Regel durch die quantitative und qualitative Auswertung der Medienberichterstattung.
Quantitativ können Kennzahlen wie Reichweite, Anzahl der Erwähnungen, Leser- oder Zuschauerzahlen herangezogen werden. Sowie die Kosten, um 1.000 Personen mit bezahlten Medien zu erreichen.
Qualitativ kann die Tonalität der Berichterstattung bewertet werden: positiv, neutral oder negativ; auch Image und Einfluss der berichtenden Medien können berücksichtigt werden.
In 6 Schritten zum EMV
Die Erhebung und Messung des EMV erfolgt in diesen grundlegenden Schritten:
1. Vorarbeit: Definieren Sie klar, was Sie mit der EMV-Messung erreichen wollen. Möchten Sie die Wirksamkeit einer bestimmten Kampagne bewerten oder die allgemeine Markenbekanntheit überwachen? Identifizieren Sie zudem die Medienquellen, in denen Sie Ihre Marke oder Ihr Produkt erwähnt sehen möchten. Dies können Online-Nachrichtenseiten, Blogs, soziale Medien, Foren usw. sein.
2. Medienbeobachtung: Der nächste Schritt besteht darin, alle Erwähnungen und Veröffentlichungen zu sammeln, die durch Ihre PR-Kampagne generiert wurden. Dazu gehören Artikel, Blogbeiträge, Erwähnungen in sozialen Netzwerken, TV-Beiträge und vieles mehr.
3. Ermittlung der Reichweite: Bestimmen Sie die potenzielle Reichweite jeder Veröffentlichung. Dies kann anhand von Metriken wie der Leserschaft einer Zeitung, der Zuschauerzahl eines Fernsehsenders oder der Anzahl der Follower eines Social-Media-Accounts erfolgen.
4. Tonalität und Einfluss: Bewerten Sie die Tonalität der Berichterstattung (positiv, neutral, negativ). Dies kann manuell oder mit Hilfe von Monitoring- oder Textanalyse-Tools erfolgen, die in der Lage sind, Stimmungen in Texten zu erkennen. Berücksichtigen Sie auch andere qualitative Aspekte, wie den Einfluss oder das Image des Mediums. Erwähnungen in Medien mit hohem Ansehen und positiver Berichterstattung sind wertvoller als neutrale oder negative Erwähnungen in weniger einflussreichen Medien.
5. Vergleich mit Paid Media: Ermitteln Sie den Preis, den Sie für eine vergleichbare Anzeige in den jeweiligen Medien bezahlt hätten. Dies kann anhand von Mediakosten wie CPM (Cost per Mille) oder CPC (Cost per Click) erfolgen.
6. Berechnung des EMV: Der EMV ergibt sich aus der Multiplikation der Reichweite mit den geschätzten Werbekosten. Der Endwert kann durch Gewichtung nach Tonalität und Wirkung noch weiter angepasst werden.
In einer Formel ausgedrückt lautet die Berechnung folgendermaßen:
EMV = Reichweite x CPM / 1.000
Für die Messung des EMV stehen verschiedene Tools zur Verfügung, darunter Monitoring-Tools wie Cision oder Meltwater. Diese Tools analysieren automatisch Medieninhalte und liefern detaillierte Berichte über EMV und andere relevante Metriken.
Ein Beispiel
Angenommen, Ihr Unternehmen führt eine PR-Kampagne für ein neues Produkt durch und erhält positive Berichterstattung in mehreren bekannten Online-Magazinen und sozialen Medien. Die quantitative Analyse zeigt eine Gesamtreichweite von 5 Millionen Lesern und Zuschauern, wobei 80% der Berichterstattung positiv ist. Basierend auf diesen Daten kann der EMV berechnet werden, indem die Reichweite mit einem durchschnittlichen CPM von 0,05 € multipliziert wird. Dies ergibt einen EMV von 250.000 €.
Wie hoch ist ein guter EMV?
Eine konkrete Zahl gibt es leider nicht.
Die Bewertung dessen, was als “guter” Earned Media Value (EMV) angesehen wird, kann variieren und hängt von verschiedenen Faktoren ab, einschließlich der Branche, der Größe des Unternehmens und der spezifischen Ziele der PR-Strategie. Es gibt keine allgemeingültigen Benchmarks oder festgelegte Werte, die als gut oder schlecht angesehen werden können, da sie stark vom individuellen Kontext und den Zielen abhängen.
Typischerweise wird der Earned Media Value im Vergleich zu den Kosten für bezahlte Werbung oder zu früheren Kampagnen gemessen. Ein höherer EMV kann darauf hindeuten, dass eine PR-Kampagne effektiv war und eine starke Medienpräsenz erzielt hat.
Zusammengefasst
Der Earned Media Value (EMV) ist ein Maß für den monetären Wert der Medienaufmerksamkeit und Berichterstattung über eine Marke oder ein Produkt. Im Gegensatz zu bezahlter Werbung wird der EMV durch organische Veröffentlichungen in Medien, sozialen Netzwerken oder anderen Plattformen generiert.
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