Die Ausgaben für Werbung in Social Media steigen und steigen. In einigen Jahren werden Unternehmen mehr Geld für Social-Media-Marketing ausgeben als für Printwerbung, so eine aktuelle Schätzung der Mediaberatungsgesellschaft Zenith, über die unter anderem das Branchenmagazin W&V berichtete. Katja von der Burg, Gründerin der Leipziger Onlinemarketing-Agentur Projecter, lehrt im Zertifikatskurs zum Social Media Manager seit mehreren Jahren zum Thema. Im Interview spricht die Dozentin der Leipzig School of Media (LSoM) über den immer härter werdenden Kampf um die Aufmerksamkeit der Nutzer, das aktuelle Potenzial von Social-Media-Kampagnen und das Hype-Thema Influencer Marketing.
Frage: Ist das Werbegeld im Bereich Social Media grundsätzlich gut angelegt?
Katja von der Burg: Definitiv. Social Media ist in einigen Bereichen schon seit Jahren ein erfolgreicher Werbekanal. Durch einige Weiterentwicklungen haben wir 2016 einen Punkt erreicht, an dem Anzeigenschaltungen für viele Unternehmen und Geschäftsmodelle in der einen oder anderen Form interessant geworden sind. Die Anzeigen lassen sich jetzt auch besser an Performance-Ziele koppeln. Der Erfolg der Kampagnen ist also messbar. Dadurch ist die Hemmschwelle niedriger geworden, Geld hierfür auszugeben.
Eine wachsende Nachfrage bedeutet normalerweise höhere Preise und auch eine stärkere Konkurrenz um gute Anzeigen-Ideen. Ist es heute schwieriger und teurer eine Social-Media-Kampagne durchzuführen als noch vor einigen Jahren?
Nein, mehrere Effekte sorgen für eine gegenteilige Entwicklung. Zum einen steigen noch immer die Nutzerzahlen und damit die Reichweite, die sich die Werbetreibenden aufteilen. Das Wachstum von Facebook hat sich zwar deutlich abgeschwächt, aber dafür geht in Deutschland beispielsweise Instagram durch die Decke. Und überall sind inzwischen auch die älteren, kaufkräftigen Zielgruppen, die für das Marketing besonders interessant sind. Zum anderen steigt die Zahl der Netzwerke, die für Anzeigenschaltungen infrage kommen. Hier sind besonders auch die Businessnetzwerke Xing und LinkedIn zu nennen. Diese Auswahl erleichtert die Kampagnenplanung. Ein dritter Punkt ist, dass die Werbeschaltungen ausgereifter sind. Vor zwei oder drei Jahren war eine Anzeigenplanung bei Facebook noch ein großes Abenteuer, weil die Hälfte der Einstellungsmöglichkeiten gar nicht funktioniert hat. Jetzt stehen mehrere ausgereifte Anzeigenformate zur Verfügung. Die Werbung kann besser auf die Zielgruppe zugeschnitten werden. Werbetreibende können mehr Geld pro Klick ausgeben, weil die Performance der Anzeige verbessert ist.
Welche Ziele lassen sich mit Werbung in Social Media am besten verfolgen?
Wie gesagt, haben sich Kampagnen in Social Networks in Hinblick auf die erfolgreiche Steigerung des Verkaufs oder von anderen Transaktionen stark verbessert. Dass Social Media hier nie allererste Anlaufstelle sein werden, hängt mit der Nutzungssituation zusammen. Wenn ich bei Google einen Turnschuh suche, den ich kaufen möchte, ist natürlich die Google-Adwords-Anzeige in dem Moment erfolgreicher. Bei Facebook muss die Anzeige zunächst die Aufmerksamkeit des potenziellen Kunden erregen und kann deshalb im direkten Vergleich nicht mithalten. Andererseits habe ich dort die Möglichkeit, Performance-Marketing für Themen zu machen, die ich bei Google nicht bewerben kann, zum Beispiel für Produkte, nach denen Kunden erst gar nicht online suchen. In Hinblick auf die Absatzsteigerung funktionieren auch Remarketing-Kampagnen in Social Media sehr gut. Facebook bietet hier etwa eine gute Schnittstelle für eigene Listen an. Daneben gibt es weitere Möglichkeiten, die eigentlich alle funktionieren, wenn eine Kampagne gut gemacht ist. Das gilt besonders für Branding-Kampagnen, aber auch für Lead-Ad-Formate, mit denen man etwa Job-Bewerber ansprechen oder Newsletter-Abonnenten gewinnen kann. Auch Anzeigen zum Download von Apps sind möglich. Unterm Strich kommt es weniger auf das Ziel als vielmehr auf das Thema an. Sport, Urlaub, Essen, Tiere, Musik – gerade alles was mit Freizeit zu tun hat, kann in Social Media erfolgreich beworben werden.
Was zeichnet eine gute Social-Media-Kampagne aus?
Gute Social-Media-Kampagnen in dem Sinne, dass sie auf einer kreativen Leistung beruhen und eine gewisse Viralität erzielen, müssen tatsächlich kreativ sein. Das klingt platt, aber unsere Erfahrung ist ganz klar: Idee schlägt Budget. Ganz ohne Budget geht es im Kampf um die Aufmerksamkeit mittlerweile nicht mehr. Aber wenn ich eine schlechte Kampagne habe, die einfach nicht originell ist, wird sie selbst bei großem finanziellem Einsatz maximal mittelmäßig erfolgreich sein. Andersherum kann aber eine gute Kampagne mit wenig Budget überdurchschnittlich erfolgreich laufen.
Wie gelangt man zu den originellen Ideen?
Die Kampagne muss nicht einmal total originell sein. Das ist dann schon die Königsdisziplin. Aber die Idee muss mindestens zur Zielgruppe passen. Wenn ich ein Gewinnspiel mache, dann sollte man den Leuten bitteschön nicht das nächste iPad hinterwerfen, sondern etwas finden, was tatsächlich begeistert. Emotionen sind ein entscheidender Faktor. Wenn ich es schaffe, die Zielgruppe emotional zu erreichen, habe ich schon sehr viel richtig gemacht. Es gibt einfach in Social Media zu viel beliebigen, austauschbaren Content. Damit verliere ich heute im Kampf um die Aufmerksamkeit. Sobald die Leute aber sagen: ‚Ach, das ist ja süß, das ist witzig‘ und den Inhalt dann an jemanden weiterleiten, ist der Punkt erreicht, wo die Kampagne funktioniert.
Ist der Erfolg vor diesem Hintergrund planbar oder aufgrund der Dynamiken in sozialen Netzwerken unberechenbar?
Nicht planbar ist eine Kampagne, die total viral geht und für die man Preise bekommt. Mit sehr, sehr viel Budget kann man natürlich die Wahrscheinlichkeit erhöhen. Ich denke da zum Beispiel an die Edeka-Weihnachtskampagne „Heimkommen“. Da haben sich die Macher schon ausgerechnet, dass das einen hohen Anteil an Viralität hat. Aber das Video ist auch sehr aufwändig produziert. Hinter solchen Kampagnen stecken siebenstellige Budgets. Jeder Werbetreibende kann allerdings schauen, ob eine Kampagne umsetzbar und ihre Ziele realistisch sind. Auch die Reichweite, die man erzielen will, lässt sich recht gut abschätzen. Alles andere sind Erfahrungswerte. Wir haben mehrere Kunden, die jedes Jahr ähnliche Kampagnen wiederholen. Darauf lässt sich aufbauen. Da weiß man vorher ungefähr, was man erwarten darf. Das Risiko sinkt entsprechend im Vergleich zur erstmaligen Ausspielung.
Sie nennen ein Video als erfolgreiches Beispiel. Ist das Zufall?
Nein, man muss heute einfach auf Videos setzen. In meinem persönlichen Nutzungsverhalten bin ich da ganz anders. Ich lese lieber Texte. Aber wenn man sich die Zielgruppen anguckt, also alle, die jünger als 25 Jahre alt sind, dann werden dort Videos stark bevorzugt. Und wenn man Snapchat oder Instagram betrachtet, also die Netzwerke, wo die Nutzungszahlen explodiert sind, dann läuft dort alles oder immer mehr über Video-Content, zum Beispiel zunehmend in den Instagram-Stories. An diesem Trend führt kein Weg vorbei.
Ein anderes Trendthema ist Influencer Marketing. Ist das tatsächlich die Zukunft des Onlinemarketings oder eine große Blase?
In Deutschland gibt es in diesem Bereich momentan eine Blase. Zuletzt wurde ja viel über gekaufte Follower-Zahlen diskutiert und gesagt, dass bei vielen so genannten Influencern viel Fake dabei ist. Dieses Problem sehe ich auch. Bei einem großen Teil von Influencern muss man zu dem Urteil kommen, dass die Zahlen einfach nicht stimmen können. Schaut man beispielsweise in den englischsprachigen Raum, so sind auch die aufgerufenen Preise dort wesentlich realistischer. In Deutschland gab es halt bis vor ein paar Jahren noch gar nicht so viele Blogger oder YouTuber mit großen Channels, die als Influencer gelten durften. Durch den Hype sind die Preise für die wenigen Kandidaten dann explodiert. Da hört man Geschichten, dass große Marken fünfstellige Summen an einen Influencer zahlen, nur damit der nicht mit der Konkurrenz zusammenarbeitet. Also, ohne jede Leistung, nur zum Schutz. Solche Deals haben den Markt teilweise kaputt gemacht. Hinzu kommt, dass die konkrete Arbeit sehr schwierig ist. Man arbeitet da teilweise mit 17-Jährigen zusammen und hat als Unternehmen oder Agentur am Ende kaum eine Kontrolle über die Qualität des Contents. Andererseits haben wir aber auch schon sehr gute Erfahrungen mit Influencer Marketing gemacht. Bei einigen Kunden hat diese Werbeform erheblich zum Geschäftserfolg beigetragen. Insgesamt bleibt es aber ein schwieriges Thema.
Wie geht das konkret vor sich: Sucht man sich seine Influencer am besten gezielt selbst aus oder nutzt man eine der inzwischen vielen Vermittlungsagenturen?
Wir haben konkret recherchiert, was passen könnte. Dann ist es aber so, dass man bei den erfolgreichen Kanälen auf YouTube am Ende sowieso bei einer Agentur landet. Das ist ja auch zunächst nichts Schlechtes. Dann ist immerhin eine gewisse Professionalität gegeben. Auf Instagram verhält es sich noch etwas anders. Dort kann man auch noch sehr gut direkt mit den Influencern in Kontakt treten.
Lässt sich der Erfolg von Influencer Marketing messen?
Das geht ziemlich gut. Bei einer unserer Kampagnen gab es unterschiedliche Content-Vorlagen, also Facebookposts, eigene YouTube-Videos, aber auch Videos, die von den Influencern hergestellt wurden. Wir haben dann die komplette Reichweite des Contents addiert, die Interaktionen gezählt, aber auch per Website-Analyse geschaut, wer über welchen Content auf die Website gekommen ist. Bei YouTube wird außerdem häufig mit Affiliate-Links operiert. Wenn es also um ein Produkt geht, lässt sich so tracken, wer hierüber tatsächlich gekauft hat.
Wie erfolgreich sind die Influencer-Kampagnen im Vergleich mit anderen Social-Media-Werbeformen?
Das kann man pauschal nicht sagen. Influencer-Kampagnen bauen – zumindest bei uns – auf einem bestehenden Community Management beziehungsweise einem schon vorhandenen Social-Media-Marketing auf. Sie stehen nicht im luftleeren Raum. Insofern bedingt sich alles gegenseitig. Bei uns sollten die Kampagnen auch vornehmlich dem Branding dienen. Die erzielten Leads und Konversionen haben wir deshalb als zusätzlichen Erfolg gesehen.
Welche Social-Media-Kampagne hat Ihnen zuletzt besonders gut gefallen?
Um ein Beispiel zu nennen: die „Weil wir dich lieben“-Kampagne der Berliner Verkehrsbetriebe. Die Kampagne zeigt ganz wunderbar, wie eine simple Idee einmal komplett in den ganzen Auftritt in Social Media und die Unternehmenskommunikation eingebunden wird und auf äußerst witzige und charmante Weise ohne riesiges Budget funktioniert.
Interview: Alexander Laboda