„Das Planen eines Emsigen bringt Überfluss; wer aber allzu rasch handelt, dem wird’s mangeln“, heißt es schon in der Bibel. Diesen alten Ratschlag missachten Unternehmen und andere Organisationen allzu oft, wenn es um ihre Kommunikation geht. Die Verantwortlichen setzen häufig lieber auf die schnelle Maßnahme als auf den strategisch ausgearbeiteten Plan. LSoM-Dozent Oliver Jorzik beobachtet solchen Aktionismus in seiner täglichen Praxis als PR-Berater seit Langem. Im Mai dieses Jahres hat er gemeinsam mit Klaus Schmidbauer auch deshalb das Handbuch „Wirksame Kommunikation – mit Konzept“ veröffentlicht.
Die Autoren umschreiben den Mangel an fundierten strategischen Konzepten diplomatischer, sprechen in ihrem Buch von einer „Dominanz des Operativen“, gegen die beständig angekämpft werden müsse. Denn ohne Konzeption ist laut Jorzik und Schmidbauer „keine erfolgreiche Kommunikation möglich“. Sie biete einen Orientierungsrahmen für sämtliche Aktivitäten und erleichtere allen Beteiligten die Arbeit. Oder anders ausgedrückt: Wer seine Stärken und Schwächen kennt sowie Ziele formuliert, kann seine Kommunikationsmaßnahmen wesentlich besser auswählen und hat höhere Chancen erfolgreich zu sein.
Für die Erstellung eines PR-Konzepts gibt es zahlreiche Anleitungen, teils ist gar von Zehn-Phasen-Modellen die Rede. Kern eines PR-Konzepts sind aber immer lediglich drei Schritte, die Jorzik und Schmidbauer in ihrem Buch detailliert beschreiben.
1. Die Analyse
Während der Analyse wird ein Bild von der Ist-Situation entworfen, in der das Unternehmen steckt. Zu diesem Zweck werden alle verfügbaren Daten, Fakten und Hintergrundinformationen recherchiert, die dazu beitragen können, die (Markt-)Lage der Firma oder Organisation zu bewerten. Auf Grundlage dieser Recherche entsteht ein Faktenspiegel von mehreren Seiten Umfang, der im weiteren Analyseprozess immer kompakter wird und in der übersichtlichen Ist-Analyse mündet. Methoden, die hier zum Einsatz kommen, sind praktisch immer eine SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) sowie je nach Einzelfall unter anderem Analysen der Stakeholder oder der Konkurrenz.
„Ohne vernünftige Analyse funktioniert kein Konzept“, betonen Jorzik und Schmidbauer. Wichtig sei, bei diesem Schritt noch keine Schlussfolgerungen zu ziehen oder gar über bestimmte Maßnahmen nachzudenken. Es gelte vielmehr, sich einmal nüchtern umzuschauen und alte Gewissheiten neu abzuwägen. Ideen für die Zukunft, die automatisch bei der Analyse entstehen, sollen für später vermerkt, aber zunächst nicht weiter verfolgt werden: „In der Analyse sind alle neugierig und bleiben neutral, offen für alle Seiten. Es fallen keine Vorentscheidungen“, formulieren die Autoren das Credo.
2. Die Strategie
Mit diesem Schritt beginnt die „Phase der Entscheidungen“ und das „Grundprinzip heißt Veränderung“, schreiben Jorzik und Schmidbauer. Ansonsten hätte es ja gar keines neuen Konzeptes bedurft. Die Strategie wird anhand von fünf Punkten erarbeitet. Ziele werden formuliert, Zielgruppen identifiziert, bei der Positionierung wird der Auftritt für das Produkt oder Unternehmen festgelegt. Auf Grundlage der Positionierung gilt es, Botschaften zu entwickeln. Sie stellen gewissermaßen die „inhaltlichen Leitplanken“ dar. Abschließend wird ein Strategischer Weg benötigt, wie die Botschaften an die Zielgruppen gebracht werden können. Zum Verständnis: Es strategischer Weg könnte sein, auf Kooperationen zu setzen, ein anderer, sich stärker als bislang von der Konkurrenz abzusetzen.
Auch wenn sich der Prozess mit wenigen Sätzen beschreiben lässt – bei jedem einzelnen der genannten Punkte sind umfangreiche Überlegungen nötig. Die Ausführungen von Jorzik und Schmidbauer zur Formulierung der Strategie füllen allein gut 100 Seiten. Der Teufel steckt im Detail.
Beispiel Ziele: Grundsätzlich sollte festgelegt werden, wohin die Kommunikation steuern soll. Doch es gibt verschieden Arten von Zielen, aus denen sich wiederum unterschiedliche Kursetzungen für die Public Relations ergeben. Klar, jedes Unternehmen möchte zunächst einmal Umsatz und Gewinn erhöhen. Aber es gibt auch übergeordnete Ziele, zum Beispiel in Hinblick auf ein normatives Leitbild eines Unternehmens oder in puncto Sozialer Verantwortung.
Jorzik und Schmidbauer beschreiben ein komplettes „unternehmerisches Zielsystem“ mit mehreren hierarchischen Ebenen. Zielen für einzelne Fachbereiche (Pressearbeit, Events, Onlinemarketing etc.) unterstehen einzelne Kampagnen- und Aktionsziele (Erhöhung der Markenbekanntheit o.Ä.) und innerhalb der Kampagnen und Aktionen wiederum Ziele für einzelne Maßnahmen (15 Prozent mehr Besucher beim Tag der offenen Tür durch ein Mailing an einen bestimmten Personenkreis). Wichtiger Rat der Autoren: „Ziele darf man nie isoliert betrachten. Sie sind als schlagkräftige Formation zu verstehen, in der sich die Einzelziele gegenseitig ergänzen und verstärken.“
3. Umsetzung
Wie eingangs erwähnt, setzen viele PR-Verantwortliche den Hebel gleich hier an. Häufig fehlt es aber an einer Gesamtplanung. Nachdem, wie eben beschrieben, eine Strategie vorliegt, fällt die Planung jedoch wesentlich leichter. „Alle Schritte der konzeptionellen Umsetzungsplanung richten sich am strategischen Kurs aus und übersetzen ihn in konkrete Handlungen“, schreiben Jorzik und Schmidbauer.
Zur Umsetzung gehören zunächst zwei gestalterische Schritte: die Themenplanung und die Kreativplanung. Die Themen leiten sich aus den Botschaften ab, die in den strategischen Überlegungen formuliert wurden. Innerhalb der Themen gilt es, die richtigen Inhalte zu finden. Erst am Ende entscheidet man über passende Kanäle. Bei der Kreativplanung geht es andererseits um die Ideen, mit denen das Unternehmen Aufmerksamkeit erregt und sich von anderen anhebt. Hier sind griffige Slogans und anregende Visualisierungen gefragt.
Im Anschluss stehen die konkreten Maßnahmen im Fokus. Sie transportieren die Inhalte und damit die Botschaften. Alle interessierten Leser werden wissen, dass die Zahl der Zutaten, die dem Kommunikationsmix hinzugefügt werden können, in den vergangenen Jahren explodiert ist. Zur Wahl stehen Online- und Offline-Werbung aller Art, Corporate Publishing, Social Media Advertising, Influencer Marketing, Sponsoring, Events etc. pp. Idealerweise werden all diese Maßnahmen im Sinne einer integrierten Kommunikation aufeinander abgestimmt.
Hat man einen Maßnahmenkatalog erarbeitet, geht es an die Zeitplanung. Jorzik und Schmidbauer schreiben dazu: „So wie ein Film oder ein Theaterstück, hat auch die Kommunikation eine Handlung mit definierten zeitlichen Abläufen.“ Wer ein PR-Konzept schreibt, sollte deshalb nicht nur einen Gesamtzeitraum definieren, sondern auch Startschuss, Schlussakkord und Höhepunkt seiner Aktivitäten planen.
Ein wesentlicher Punkt bei der operativen Umsetzung ist selbstverständlich die Budgetierung. Ein PR-Konzept muss keine detaillierte Kalkulation enthalten, aber Größenordnungen festlegen und bestimmen, wie das Geld proportional auf die Kommunikationsinstrumente aufgeteilt wird.
In ein vollständiges PR-Konzept gehört abschließend ein Plan für die Erfolgskontrolle. Wurden die formulierten Ziele erreicht? Diese Frage lässt sich einfacher klären, wenn man die entscheidenden Kennziffern und Instrumente schon vor der Umsetzung festgelegt hat.
Das Buch „Wirksame Kommunikation – mit Konzept“ von LSoM-Dozent Oliver Jorzik und Klaus Schmidbauer ist im Talpa-Verlag erschienen und kann hier bezogen werden.
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