Die Entwicklung, Implementierung und kontinuierliche Optimierung der Markenreisen von Kunden ist eine essenzielle Aufgabe in jedem Unternehmen. Doch wie geht man dieses richtig an? Robert Puchalla, Consulting Director bei arsmedium, hat folgende Tipps für Sie zusammengetragen:
- Lernen Sie Ihre Kunden möglichst genau kennen
- Clustern Sie Ihre Kunden hinsichtlich ihrer Motive
- Definieren Sie alle benötigten Markenkontaktpunkte
- Schicken Sie Ihre Kunden auf die (hypothetische) Reise
- Bilden Sie die möglichen Erfahrungen des Kunden ab
Das wichtigste dabei ist: Treffen Sie zunächst lediglich Annahmen (natürlich auf Daten basierend), indem Sie versuchen, die Welt mit den Augen Ihrer Kunden zu sehen.
1. Lernen Sie Ihre Kunden möglichst genau kennen
Um Ihre Kunden möglichst genau kennenzulernen, müssen Sie erst einmal Informationen aus vielen verschiedenen Bereichen sammeln und auswerten: Dazu gehören Daten aus eigenen (Online- oder Offline-) Befragungen, aus selbst durchgeführten Studien, und aus im Unternehmen eingesetzten Systemen, wie zum Beispiel für Customer Relationship Management (CRM) oder Warenwirtschaft (WAWI). Zudem liefern auch Google-Analytics-Daten, InApp-Daten, Social-Media-Monitoring-Daten sowie Daten aus Ihrem Vertrieb, dem Kundenservice und anderen Bereichen wertvolle Informationen. Diese sollten zentral in einem unternehmensübergreifenden CRM-System zusammengeführt werden.
2. Clustern Sie Ihre Kunden hinsichtlich ihrer Motive
Versuchen Sie in einem zweiten Schritt, dieses Datenmaterial hinsichtlich der Motive der Nutzer zu clustern. Welche Kaufmotive können sie definieren? Wie unterschiedlich sind diese? Was bewegt Menschen dazu, sich mit Ihrer Marke, Ihren Produkten und Leistungen zu befassen? Was erwarten sie und wie verhalten sie sich dabei? Das übergeordnete Ziel besteht darin, die herausgearbeiteten Motive zu nutzen, um so genannte Personas zu entwickeln – also eine archetypische Abbildung Ihrer Kunden hinsichtlich der jeweiligen Kaufmotive. Geben Sie dabei den unterschiedlichen Personas einen Namen, ein Gesicht und beschreiben Sie das unterstellte Verhalten möglichst genau.
3. Definieren Sie alle benötigten Markenkontaktpunkte
Im Anschluss untersuchen Sie für alle so entwickelten Personas, welche Kontaktpunkte mit Ihrer Marke bestehen und welche Erwartungen jede Persona an diese stellt. Auf diese Weise ermitteln Sie leicht, welche Markenkontaktpunkte übergreifend für alle Personas genutzt werden können (meistens zum Beispiel die Website) und welche individuellen Markenkontaktpunkte lediglich für einzelne Personas relevant sind. Anschließend überprüfen Sie, ob Sie bereits alle identifizierten Markenkontaktpunkte bedienen oder ob zusätzliche geschaffen werden müssen.
4. Schicken Sie Ihre Kunden auf die (hypothetische) Reise
Als nächstes geht es darum, für jede Persona Markenkontaktpunkte in Kombination mit Kontaktzeitpunkt, -zweck sowie der jeweiligen Erwartungshaltung abzubilden. Jeder Kunde durchläuft unterschiedliche Phasen, die hierbei einbezogen werden müssen. Sollten Sie keine Phasen für Ihre Marke definiert haben, so nutzen Sie erst einmal das AIDA-Prinzip (Attention, Interest, Desire, Action). Für jede Persona existieren mehrere mögliche Kundenreisen, bei denen Sie mit Hilfe einer Übersicht aufzeigen müssen, welche Markenkontaktpunkte die jeweilige Persona während der einzelnen Phasen nutzt und welche Erwartungen sie an die einzelnen Markenkontaktpunkte hat.
5. Bilden Sie die möglichen Erfahrungen des Kunden ab
Entsprechend der entwickelten Übersicht gilt es, zu überprüfen, inwieweit es Ihnen gelingt, die jeweiligen Kundenbedürfnisse an die Markenkontaktpunkte zu befriedigen. Hierzu ziehen Sie idealerweise alle vorhandenen Daten hinzu und überprüfen selbstkritisch, ob Kunden am jeweiligen Kontaktpunkt eine positive oder eine negative Erfahrung sammeln. Auch an diesem Punkt geht es immer noch darum, Annahmen zu treffen – allerdings jetzt systematisch aus der Sicht der Kunden! Versuchen Sie nun zu hinterfragen, warum ein bestimmter Markenkontaktpunkt gute bzw. schlechte Resultate liefert. Bei schlechter Performance der Markenkontaktpunkte gilt es, Maßnahmen zu definieren, die zu einem positiven Erlebnis für den Kunden führen, damit dieser seine Reise nicht abbricht und zu einem konkurrierenden Anbieter wechselt.
Sobald Sie die ersten Maßnahmen umgesetzt haben, beginnt das Monitoring und die darauf basierende kontinuierliche Optimierung der Kundenreisen. Nun gilt es, die entwickelten Kundenreisen auf dieser Basis zu optimieren und weiterzuentwickeln.
Zusammenfassend lässt sich sagen:
Die beschriebene Vorgehensweise hört sich nicht nur nach viel Arbeit; sie ist wirklich sehr aufwendig! Allerdings lohnt sich die Mühe: Nach Entwicklung der ersten Kundenreise, fällt die Erarbeitung und Optimierung weiterer Kundenreise spürbar leichter.