Facebook-Nutzer sollen in ihrem Newsfeed mehr Beiträge von Kontakten und weniger Nachrichten von Unternehmen und Organisationen zu sehen bekommen. So hat es Mark Zuckerberg gerade angekündigt. Doch wie sollen Manager professioneller Facebook-Seiten trotzdem hohe Reichweiten erzielen? Eine Lösung könnte sein: Die ohnehin unterhaltsamen, nützlichen und relevanten Beiträge müssen mit Werbebudget an die Zielgruppe gebracht werden. Mit welchen Kampagnen dies im vergangenen Jahr bereits gut gelungen ist, verraten an dieser Stelle Steffen Jecke und André Jontza von der Leipziger Online-Marketing-Agentur Projecter.
#Vielfalt – Edeka
Die Supermarktkette Edeka zeigte Ende August leere Regale und verdutzte Kunden. Das Unternehmen entfernte für ein Video alle Produkte aus dem Ausland und stellte stattdessen Schilder mit Botschaften wie „Unsere Auswahl kennt heute Grenzen“ auf – eine Aktion gegen Rassismus und Fremdenfeindlichkeit.
Edeka folgte damit dem Trend in der Markenkommunikation, eine klare Haltung zu gesellschaftlichen Fragen einzunehmen. „Indem Edeka ein Wochenende lang alle ausländischen Produkte aus einem Hamburger Markt geräumt hat, hat es sich mit den Hashtags #Vielfalt und #SayNoToRacism als ein tolerantes und weltoffenes Unternehmen präsentiert. Besonders gelungen war die Kampagne, weil die User einige Tage im Unklaren über die Aktion gelassen wurden“, analysiert Projecter-Experte und LSoM-Dozent André Jontza.
Edeka hat mit der Kampagne gezeigt, dass aktuelle Kontroversen wie der Bundestagswahlkamp für Social-Media-Kampagnen geeignet sind, findet Jontzas Kollege Steffen Jecke. Einige Tage habe Edeka mit dem Spot gar Facebook dominiert. „Natürlich wäre dieser Erfolg nicht möglich ohne ein Anschub des Contents, das heißt ohne einen gewissen Teil an bezahlter Reichweite“, erklärt Jecke.
U2 in der U2 – BVG
Erst im Dezember überzeugten die Berliner Verkehrsbetriebe mit einer gelungenen Fortsetzung ihrer Kampagne „Weil wir Dich lieben“. Sie ließen die Rockband U2 – zumindest Sänger Bono und Gitarrist The Edge – in der Station Berliner Oper der U-Bahnlinie U2 auftreten. Lakonischer Kommentar zum Foto bei Twitter: „Im Bild: U2. Und ein paar Musikanten.“
Allein bei Facebook wurde ein Video zur Aktion rund 2,4 Millionen Mal aufgerufen. Die BVG zeigten, wie Marketer ihre Social-Media-Kampagnen am Leben erhalten, sagt André Jontza: „An dem U2-Konzert konnten zwar nur einige Hundert Berliner teilnehmen, aber über das Facebook-Video berichteten auch bundesweite Medien. Mit kreativen Kampagnen erzielen auch vermeintlich langweilige Produkte wie der öffentliche Nahverkehr viel Aufmerksamkeit.”
I am the swim reaper – Water Safety New Zealand
Dass auch gemeinnützige Organisationen mit geringem Budget große Erfolge erzielen können, zeigte im Sommer 2017 Water Safety New Zealand. Die Organisation ist in etwa vergleichbar mit der Deutsche Lebens-Rettungs-Gesellschaft (DLRG) und verfolgt ebenfalls das Ziel, Menschen vor dem Ertrinken zu retten.
An die besonders gefährdete Zielgruppe junger Männer wendete sich Water Safety New Zealand mit einer makabren Kampagne. Darin versucht ein kostümierter Sensenmann besonders viele Todesfälle zu verursachen, indem er die dümmsten Verhaltensweisen am und im Wasser zeigt. Damit trafen die Lebensretter den Ton der Zielgruppe. Zum Lohn gab es auch einen „Facebook Award“. “Noch nie waren Sicherheitshinweise für richtiges Schwimmen im Meer so originell wie in der Kampagne ‚I am the swim reaper‘ der Water Safety New Zealand“, sagt LSoM-Dozent Steffen Jecke.
André Jontza überzeugt vor allem die Zielgruppengenauigkeit der Kampagne: „82 Prozent der Zielgruppe – junge Neuseeländer im Alter von 18-24 Jahren – wurden erreicht, ein Drittel von ihnen kommentierten den Content. Die Kampagne zeigt nicht nur den sinnvollen Umgang mit Video und Image Ads bei Facebook und Instagram, sondern hat auch ihr Ziel erreicht: Kein junger Mann ist im letzten Sommer durch verantwortungsloses Verhalten im Meer ertrunken.“ Gut vorstellbar sei, dass die Macher neben dem Faktor Viralität auch auf die vielfältigen Targetingkriterien für Werbung bei Facebook und Instagram gesetzt haben. „Hier befinden wir uns schon im Bereich des Social Media Advertising, da dies nicht ohne Budgeteinsatz geht.“
Antonia Saint New York – Crowdfunding-Kampagne
Die noch junge Schuh-Firma Antonia Saint New York hatte das Ziel, mit einer Crowdfunding-Kampagne über Facebook und Instagram genügend Vorbestellungen zu generieren, um eine neue Kollektion entwerfen zu können. Die Verantwortlichen setzen auf ein ausgefeiltes Targeting. “Mit der Kampagne wurden vor allem Zielgruppen angesprochen, die sich bereits für das Unternehmen oder eine ähnliche Crowdfunding-Aktion interessierten“, erklärt André Jontza. So habe das Anzeigenbudget besonders effektiv genutzt werden können. „Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Die Kampagne hat das Siebenfache des Anzeigenbudgets wieder eingeholt.“
Besonders spannend sei die Kampagne, weil sie zeige, welche Daten verfügbar sind und wie sie genutzt werden können, sagt Steffen Jecke. „Wir wissen genau, wie viele Conversions in unseren Kampagnen erzielt werden und können auch herausfinden, warum keine stattfinden beziehungsweise was wir gegebenenfalls optimieren müssen.“
Mehr über Kampagnenplanung und Anzeigenschaltung auf Facebook, Instagram, Twitter, Xing oder LinkedIn können Interessierte beim Seminar Social Media Advertising an der Leipzig School of Media erfahren. Steffen Jecke und André Jontza erklären den Teilnehmern unter anderem alles über Anzeigenformate, Zielgruppentargeting und Kampagnenoptimierung. Das Seminar ist unter anderem eine ideale Ergänzung für alle, die den Zertifikatskurs zum Social Media Manager an der LSoM bereits erfolgreich abgeschlossen haben. Nächster Termin ist der 23. Und 24. Februar 2018.